Ketika Presiden Trump mengintensifkan tekanan terhadap Apple untuk mengeluarkan iPhone di dalam negara, satu bab yang sebahagian besarnya terlupa daripada sejarah korporat Google memberikan pandangan penting tentang cabaran pengeluaran telefon pintar AS. Lebih sedekad yang lalu, Google mencuba apa yang tidak pernah diberanikan oleh mana-mana syarikat teknologi utama sejak itu: membina telefon pintar secara besar-besaran di tanah Amerika.
Eksperimen Berani Yang Mencabar Kebijaksanaan Konvensional
Pada tahun 2013, Google memperoleh Motorola Mobility dan melancarkan projek bercita-cita tinggi untuk mengeluarkan telefon pintar Moto X di Fort Worth, Texas. Inisiatif ini secara langsung mencabar pengkritik industri yang berhujah bahawa kos pembuatan AS adalah mahal dan Amerika telah kehilangan keupayaan pengeluarannya. Catatan blog menentang syarikat itu mengisytiharkan bahawa kebijaksanaan konvensional adalah salah, menetapkan pentas untuk apa yang kelihatan seperti pencapaian berpotensi dalam pembuatan teknologi Amerika.
Kemudahan Fort Worth, yang dikendalikan oleh pengilang kontrak Flextronics di bekas kilang Nokia, mula mengeluarkan puluhan ribu telefon setiap hari. Operasi ini menggajikan hampir 3,800 pekerja pada kemuncaknya dan menduduki ruang yang bersamaan dengan lapan padang bola sepak. Sambutan pembukaan kilang itu menarik tokoh-tokoh terkenal termasuk Gabenor Texas ketika itu Rick Perry dan pelabur jutawan Mark Cuban, menandakan kepentingan usaha itu.
Garis Masa Operasi Kilang Fort Worth
- Musim Panas 2013: Pengeluaran bermula
- Puncak pekerjaan: 3,800 pekerja
- Keluaran mingguan: Sehingga 100,000 telefon
- Januari 2014: Google mengumumkan penjualan Motorola kepada Lenovo
- 9 bulan kemudian: Tenaga kerja dikurangkan kepada 700 pekerja
- 2014: Penutupan kilang diumumkan, pengeluaran dipindahkan ke luar negara
 |
|---|
| Tokoh-tokoh utama berkumpul di acara pelancaran untuk Moto X , menandakan pelaburan penting dalam pembuatan telefon pintar Amerika |
Penyesuaian sebagai Kelebihan Daya Saing
Moto X menonjol daripada pesaing melalui pilihan penyesuaian yang meluas. Pelanggan yang memesan terus dari laman web Motorola boleh memilih daripada berpuluh-puluh warna dan bahan, termasuk belakang bambu dan walnut premium, serta ukiran peribadi. Strategi personalisasi ini sejajar dengan sempurna dengan pembuatan domestik, membolehkan penghantaran empat hari kepada pelanggan AS berbanding dengan penantian berminggu-minggu untuk pengeluaran luar negara.
Steve Mills, ketua pegawai maklumat Motorola Mobility pada masa itu, mengimbas kembali pemikiran optimis pasukan: Kami berasa bersemangat dan berasa kami boleh mengukir niche untuk diri kami sendiri. Peranti Android, berharga 579 dolar Amerika untuk versi masukan tidak berkunci, menampilkan kawalan suara perintis yang diaktifkan dengan mengatakan Okay, Google sekarang dan membanggakan reka bentuk bulat yang tersendiri yang menghasilkan buzz industri yang besar.
 |
|---|
| Pilihan penyesuaian Motorola membolehkan pengguna memilih daripada pelbagai warna dan bahan, menonjolkan penawaran unik telefon pintar Moto X |
Realiti Kos Lebih Tinggi dan Cabaran Operasi
Walaupun terdapat keghairahan awal, projek itu menghadapi halangan serta-merta. Kos buruh di Texas adalah kira-kira tiga kali lebih tinggi daripada di China, walaupun eksekutif pada mulanya menganggap ini sebagai pertukaran yang boleh diterima memandangkan kelebihan lain. Walau bagaimanapun, kekurangan bakat kejuruteraan mahir memaksa Flextronics mengimport pakar dari Hungary, Israel, Malaysia, Brazil, dan China untuk menubuhkan operasi dengan cepat.
Mark Randall, yang mengetuai rantaian bekalan dan operasi Motorola, menerangkan pasukan antarabangsa yang pelbagai yang diperlukan: Kami terpaksa membawa masuk pelakon budaya yang sangat beragam. Walaupun pekerja barisan pemasangan direkrut secara tempatan kerana warisan pembuatan telekomunikasi wilayah itu, kepakaran khusus yang diperlukan untuk pengeluaran telefon pintar kekal terhad di dalam negara.
Perbandingan Kos: Pembuatan AS vs China
- Kos buruh AS: 3 kali ganda lebih tinggi daripada China
- Harga asal Moto X: USD 579 (dikurangkan kepada USD 399 selepas 5 bulan)
- Anggaran harga iPhone buatan AS: USD 3,500 (berbanding USD 1,000 semasa)
- Pemerolehan Motorola oleh Google: USD 12.5 bilion (2011)
- Jualan kepada Lenovo: USD 2.9 bilion (2014)
Prestasi Pasaran Kurang Daripada Jangkaan
Prestasi pasaran Moto X dengan cepat mendedahkan kelemahan asas eksperimen itu. Pada suku pertama 2014, Motorola menjual hanya 900,000 unit di seluruh dunia berbanding dengan 26 juta peranti iPhone 5s Apple dalam tempoh yang sama. Dalam beberapa minggu selepas pelancaran, kepimpinan menyedari telefon itu berprestasi rendah, memaksa pemotongan pengeluaran dan pengurangan tenaga kerja.
Pekerjaan kilang menurun daripada hampir 3,800 pekerja kepada hanya 700 dalam tempoh sembilan bulan. Motorola memotong harga telefon daripada 579 dolar Amerika kepada 399 dolar Amerika selepas lima bulan, tetapi jualan kekal mengecewakan. Pengkritik memuji pilihan penyesuaian dan reka bentuk keseluruhan tetapi mengkritik storan 16GB terhad model asas dan kualiti skrin yang lebih rendah berbanding pesaing yang mantap.
Perbandingan Jualan Moto X vs iPhone (Q1 2014)
| Peranti | Unit Terjual | Syarikat |
|---|---|---|
| Moto X | 900,000 | Motorola/Google |
| iPhone 5s | 26,000,000 | Apple |
Mesej Pemasaran Patriotik Yang Tidak Bergema
Salah satu salah kira yang paling ketara projek itu melibatkan sentimen pengguna terhadap pembuatan domestik. Walaupun kempen pemasaran merah, putih dan biru Motorola menekankan pemasangan Amerika, penyelidikan pasaran mendedahkan bahawa kebanyakan pengguna tidak peduli di mana telefon mereka dibuat. Mark Rose, pengarah kanan pengurusan produk pada masa itu, merumuskan pembelajaran penting ini: Salah satu pembelajaran adalah bahawa dipasang di Amerika tidak bergema.
Strategi penyesuaian yang kelihatan menguntungkan juga mencipta komplikasi operasi. Tidak seperti telefon piawai yang boleh dipra-pasang dengan cekap, peranti yang disesuaikan memerlukan pemasangan individu selepas pesanan, membawa kepada kesesakan pengeluaran dan kadar pemulangan yang lebih tinggi kerana pelanggan kadang-kadang menyesal dengan pilihan warna mereka.
Keutamaan Strategik Membawa kepada Penghujung Projek
Menjelang Januari 2014, keutamaan korporat Google yang berubah menutup nasib eksperimen itu. Syarikat itu menjual Motorola kepada Lenovo yang berpangkalan di China dengan harga 2.9 bilion dolar Amerika, mengekalkan sebahagian besar portfolio paten yang telah menjadi motivasi utama untuk pemerolehan asal. Google menghadapi tekanan daripada rakan kongsi Android yang mengadu tentang bersaing secara langsung dengan pembekal perisian mereka, mengancam ekosistem Android yang lebih luas.
Kilang Fort Worth ditutup secara kekal, dengan pengeluaran beralih ke China dan Brazil di mana kos lebih rendah. Presiden Motorola Rick Osterloh mengakui realiti yang keras: Apa yang kami dapati ialah pasaran Amerika Utara sangat sukar. Kegagalan itu tidak ada kaitan dengan lokasi pembuatan dan segala-galanya berkaitan dengan kedudukan pasaran iPhone yang unggul dan pengiktirafan jenama.
Pengajaran untuk Potensi Pembuatan AS Apple
Kajian kes Moto X mendedahkan kedua-dua cabaran dan kelebihan berpotensi untuk Apple sekiranya ia mengejar pengeluaran iPhone domestik. Skala besar Apple boleh membolehkan ekonomi yang mengelak Motorola, dengan jualan iPhone AS tahunan dalam puluhan juta berbanding ratusan ribu Motorola. Harga premium iPhone dan margin keuntungan tinggi boleh menyerap kos pembuatan tambahan dengan lebih baik.
Walau bagaimanapun, halangan ketara kekal tidak berubah sejak 2013. Pangkalan pembekal domestik untuk komponen elektronik kekal terhad, berpotensi memerlukan import mahal yang boleh menghadapi tarif yang dicadangkan Trump. Automasi kilang telah bertambah baik, tetapi keupayaan untuk meningkatkan pengeluaran naik atau turun dengan pantas kekal jauh lebih baik di China, di mana fleksibiliti tenaga kerja adalah rutin.
Penganalisis industri mencadangkan penyelesaian kompromi, seperti operasi pemasangan akhir untuk model prestij atau peranti edisi terhad yang boleh mengenakan harga premium sambil memenuhi tuntutan politik. Seperti yang dinyatakan Mills, banyak bergantung pada apa yang dimaksudkan Trump dengan Made in America dan sama ada pengeluaran domestik separa akan layak untuk pelepasan tarif.
Eksperimen Moto X kekal sebagai percubaan serius terakhir pembuatan telefon pintar AS berskala besar, berfungsi sebagai kisah amaran dan peta jalan untuk cabaran yang akan dihadapi oleh mana-mana syarikat dalam membawa pulang pengeluaran berteknologi tinggi ke pantai Amerika.